曾经，一杯四十元的星巴克咖啡是小资生活的典型象征，而如今，9.9元一杯的咖啡已成为白领日常消费的标配。近期，古茗推出“咖啡限时2.9元喝”活动，引发消费者热议，不少人表示：“这价格比速溶咖啡还划算，要是天天有，我就天天喝。”从四十元到二十元，再到9.9元、3.9元、2.9元，咖啡市场不断涌现出新的低价竞争者。
在中式快餐领域，永和大王推出“大魔王咖啡”，选用100%阿拉比卡咖啡豆，定价9.9元，并陆续推出豆花拿铁等创新产品；超意兴则创立平价咖啡品牌兴咖啡，均价8.9元一杯，搭配米饭和把子肉，吸引了不少老年消费者。西式快餐方面，麦当劳旗下的麦咖啡和肯德基旗下的肯悦咖啡加速扩张，华莱士上线9.9元咖啡月卡，特选IIAC国际金奖豆，一张月卡最多可兑换210杯，单杯价格甚至不到五分钱。
烘焙和茶饮品牌也纷纷加入价格战。鲍师傅推出3.9元起的咖啡产品，CoCo一杯美式仅售4.9元，京东旗下的七鲜咖啡外卖价格甚至卷到4元。即便是中高端精品咖啡品牌，也在低价竞争的冲击下开始调整策略。曾经以高品质和60元以上价格站在咖啡鄙视链顶端的%Arabica，如今在外卖大战中单杯最低降至20元；“星巴克的祖师爷”皮爷咖啡降价后，还推出平价子品牌，进军10元咖啡赛道。
咖啡的普及程度甚至超越了饮品范畴，成为餐厅的“免费标配”。北京多家饺子馆因提供免费咖啡受到年轻人追捧，顾客表示：“一进店就看到咖啡可以免费续，和饺子醋放在一起，连下午茶的钱都省了。”类似的情况也出现在米线店、凉皮店，以及服装品牌门店、酒店、书店、汽车4S店和大型超市等场所，提供免费咖啡已成为提升服务体验、吸引年轻消费者的常见手段。
咖啡曾是“精致生活”的代名词，象征着忙碌而有秩序、疲惫却不邋遢的精英形象。然而，如今咖啡正逐渐脱离“慢品”标签，转向功能性和便捷性，成为一种“合法的神经兴奋剂”。这一转变背后，是消费需求、经营理念、定价策略和售卖场景等多重因素的综合作用。
消费需求的变化是推动咖啡平价化的重要动力。数据显示，中国人均年咖啡消费量从2016年的9杯增长至2023年的16.7杯，2024年进一步增至约22.24杯。尽管与美国人均729.2杯的消费量仍有差距，但市场潜力巨大。年轻群体的消费热情和平价咖啡的普及，降低了消费门槛，培养了大众日常饮用咖啡的习惯。业内人士认为，价格战有助于扩大塔基市场，未来平价咖啡将在品质感和专业感上升级，迎来“黄金时代”。
餐厅经营理念的变化也促进了咖啡的本土化。越来越多的餐厅开始探索符合国人饮食习惯的咖啡套餐。例如，肯德基推出牛肉包子搭配咖啡的早餐组合，永和大王推出“咖啡+油条”，超意兴推出“咖啡+把子肉”，均瞄准创新早餐体验。这种变化反映了咖啡在中国市场从“高定价精品”向“平价实用”的转型，更符合大众需求。对于餐厅而言，咖啡不再是核心盈利产品，而是吸引流量的工具，借助成熟供应链和优化设备，即便低价销售也能保障稳定出品。
精品咖啡馆的定价策略也在调整。随着9.9元咖啡的普及，曾经以“小众、调性”为卖点的精品咖啡面临盈利压力。数据显示，咖啡消费的平均客单价逐年下降，外卖咖啡从2020年的63.8元降至2023年的53.5元，到店团购咖啡从2021年的34.4元降至2023年的13.8元。快节奏生活中，消费者更注重提神效率，而非手冲体验，导致精品咖啡的高价定位失效。2025年，不少高端品牌推出降价策略，价格与瑞幸、库迪持平，精品咖啡的“仪式感”逐渐被实用性取代。
售卖场景的成熟进一步加快了咖啡的普及节奏。中国石化易捷咖啡全国第1000家门店暨首家旗舰店开业，标志着加油站咖啡实现规模化拓展。便利店咖啡也是现磨市场的重要力量，全家便利店的湃客咖啡年销售额突破10亿元，并保持双位数增长；挪瓦咖啡与罗森便利店合作，依托其华东地区超1000家门店拓展消费场景；711、美宜佳等连锁品牌的咖啡业务也在快速增长。加油站、便利店等场景下的咖啡以性价比和便捷性为核心，成为消费者日常饮用的重要选择。
咖啡市场的竞争正呈现梯队化趋势，每个细分赛道都有代表品牌：瑞幸、库迪等“大众普惠型”品牌，麦当劳、肯德基等“餐饮配套型”品牌，星巴克、皮爷等“第三空间体验型”品牌，以及专注高品质风味的“精品咖啡馆”。高端品牌活下去，平价品牌卷出来，跨界品牌杀进来，市场格局在动荡中趋于稳定。对于尚未找到独特价值的品牌而言，机会愈发稀缺，尤其是定位模糊或试图通吃多个梯队的品牌将面临更大挑战。
平价咖啡的竞争不再局限于价格，而是转向品质与价值感。未来，咖啡的精品定义将不再由价格决定，而是取决于能否为消费者提供应有的价值。咖啡乃至所有餐饮品类的边界正在被重构，产品的价值将更多由其连接的场景和人群重新衡量。
